随着监管利剑出鞘、法律升级，手握流量与算法的互联网平台巨头及无数中小公司和消费者将迎来竞争生态的重构。靳海莲报道
夜幕下，北京叁环沿线的一家小饭馆灯火通明。外卖员进进出出，后厨一刻未停。看似生意红火，老板却苦笑着摇头：“平台补贴让我们打了折，还要我们贴钱送。”这不是个例，而是中国无数中小商户的集体焦虑：平台给了流量，却也带来了无法逃避的“成本陷阱”。
自2025年4月起，阿里巴巴、美团和京东叁家外卖平台相继推出百亿级优惠券，以争夺顾客、抢占市场。平台商家亦被迫卷入低价竞争：参与补贴虽可提升曝光，却会挤压利润；不参与则面临被海量信息边缘化的风险。
在流量、算法和数据主导的新经济中，平台公司曾如同规则的制定者，既当裁判又做运动员。中小经营者在平台的生态体系中往往处于被动地位，要想“看得见”，就必须“亏得起”。
这种不对等的博弈，终于迎来了制度性的回应。
旨在强化市场公平竞争秩序的《反不正当竞争法》新一轮修订于2025年6月获得通过，并将于10月15日起正式实施。新法不仅填补了数字竞争的立法空白，更首次系统性地界定了平台的责任边界，为数字经济注入了一针“公平竞争”的强心剂。
“原有法律条文存在概括性强、认定标准模糊的问题，而修法通过类型化列举新型不正当竞争行为，将实践中已形成的监管共识上升为法律，提升执法效率与公司合规预期，”安杰世泽律师事务所北京办公室管理合伙人詹昊说。
平台责任全面升级
新版《反不正当竞争法》的最大变化之一，是对平台经营者责任的系统化明确。平台不再只是交易的“中介”，而是被赋予“守门人”的角色，必须对平台内的竞争秩序承担主导责任。
“平台经营者不仅是直接参与竞争的市场主体，同时也是平台内的‘生态管理者’，”金杜律师事务所驻北京的合伙人刘成解释说，“他们必须对平台内经营者的行为进行审查、监管。”
其中最引人注目的，是新增了禁止平台强制或变相强制商家以低于成本价销售的条款。这一行为在过去往往披着“营销活动”或“算法推荐”的外衣，其实质是对平台商家的隐性裹挟。
竞天公诚律师事务所北京办公室的合伙人杨建辉指出平台经营者应当对规则进行修改与补充，以维护平台内的良性竞争秩序。“大型平台公司不得利用自身相对优势地位，剥削作为交易相对方的中小公司，”他说。
不过，植德律师事务所北京办公室的合伙人叶涵提出，新规能否有效落地，关键在于对特定概念的执法认定：其一，如何准确界定“强制或变相强制”行为，例如平台通过算法设定、流量分配、奖惩机制等措施对商户进行隐性施压；其二，如何认定“低于成本”的标准与尺度。
另一个重要变化，是将滥用相对优势地位纳入规制范围。以往，只有占有市场支配地位的公司才可能触犯法律；现在，只要在交易关系中存在不对等，如渠道优势、技术依赖，就需要对交易条款的公平性承担法律责任。
詹昊认为，新法对于规制门槛的调整既回应了全球数字竞争强监管的趋势，又立足于中国本土市场的实际情况，例如针对平台封禁、恶意不兼容进行规制。
过去几年，大型平台间相互屏蔽链接、拒绝开放接口，乃至强迫商家“二选一”的情况屡见不鲜。这类行为严重侵蚀了市场竞争的基石，抑制了创新活力。
刘成指出，“新法关注的是交易双方在特定交易关系中的实质谈判地位失衡，而非在整个相关市场的控制力”；相较于《反垄断法》中严格界定的“市场支配地位”，新法中“优势地位”的认定标准更具弹性和情境依赖性。
他提醒，目前中国法律和司法实践尚未对“优势地位”的认定进行详细规定。实践中，也有司法判例认为以相对优势地位拒绝交易，系经营者合同自愿、经营自主的体现，并不当然具备竞争法意义上的不正当性。
为应对这些重大变化，詹昊建议平台公司从以下四个关键环节入手构建合规体系：
- 数据合规治理：对数据进行分类分级管理，建立可执行、可审计的精细化管理机制，不能仅停留在“有数据政策”的层面；
- 平台规则审查：由于包括入驻协议、排名算法、奖惩机制等在内的平台规则是引发“相对优势地位”滥用风险的重灾区，公司可以考虑建立合规前置评审制度、强化透明性与告知、设立平台内部申诉与调解通道；
- 算法审计机制：算法已成为实施不正当竞争行为的高级工具（如自我优待、隐性歧视），平台须有意识地留存能够证明其算法的“善意”“合理”的证据；
- 合规文化建设：将将合规责任从法务部门下沉到业务一线，通过培训增强执行力。
刘成补充指出，平台经营者应当主动监测或被动发现平台内不正当竞争行为，并及时采取必要处置措施，如“下架商品或服务、限制流量、暂停或终止服务等”。
此外，他强调“平台经营者处置平台内经营者实施不正当竞争行为时应当保存记录，并按规定向市场监管部门报告，为后续监管和执法提供依据”。
值得注意的是，新法在处罚力度上也大幅升级：公司最高可被处以违法销售额五倍或500万元人民币的罚款；法定代表人和直接责任人可被罚款最高100万元；情节严重者可能面临吊销营业执照、停业整顿等处罚。
正如詹昊所言：“公司面临的风险从‘单位责任’升级为‘个人责任’，从‘经营风险’上升为‘生存风险’。”
从重罚走向共管
过去几年，在平台经济高速扩张的背景下，中国反垄断监管曾密集出台重磅处罚措施，意在震慑市场主体、遏制无序竞争。2021年，阿里巴巴因“二选一”等垄断行为被罚182.28亿元，创下《反垄断法》实施以来最高纪录，随后美团、滴滴等头部平台也相继受到处罚。这一系列“重拳出击”标志着平台治理从“宽进”走向“严管”。
然而，进入2023年以来，随着平台经济逐步回归理性增长，监管思路也在悄然调整。一方面，监管力度并未放松；另一方面，执法方式趋于多元，更多采用告诫、指导、约谈等柔性手段，引导平台主动修复问题、提升合规能力，体现出监管机关在维护公平竞争和促进创新发展之间寻求平衡的新姿态。
今年早些时候，市场监管总局针对“外卖平台补贴”争议，已对主要外卖平台开展了约谈。而相关平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。
值得注意的是，此次监管部门采用的“约谈”这一柔性执法模式，已被正式纳入新修订的《反不正当竞争法》，体现出与以往直接立案查处不同的执法思路。新法规定，“经营者涉嫌违反本法规定的，监督检查部门可以对其有关负责人进行约谈，要求其说明情况、提出改进措施。”
叶涵指出，“柔性执法手段具备灵活、高效的优势，使得执法机关在启动正式且高成本的立案调查程序前，能够充分了解案件。”
柔性执法并不意味着“手软”，而是强调事前干预与过程管理。刘成认为，这种执法模式实际上为公司建立了一个宝贵的“合规缓冲期”。
叶涵进一步说，在约谈过程中，“若经营者能及时、有效地说明情况并落实改进承诺，便可避免后续的正式立案调查及可能引发的行政处罚和商誉损害，从而激励公司自查自纠，实现纠偏。”他举例说，例如优先解决中小公司被拖欠的款项或修订不公平的交易条款，即是典型的纠偏举措。
叶涵预计，在新法框架下，预计执法机关将根据个案考虑给予公司自查的空间。
在此次约谈中，詹昊指出市监总局不仅要求平台“抵制恶性补贴”，更明确提出“建立价格波动预警机制”等具体措施，“体现出执法机关希望通过划定合规红线、设定量化指标、建立预警机制等方式，主动引导和规范公司经营行为。”
他认为，“未来执法机关可能会更频繁地运用行政指导、约谈、公开承诺等柔性执法手段。”
与此同时，执法机关也在不断“技术化”。詹昊看到，新法已将“利用技术手段”实施不正当竞争列为重点规制对象，而本次事件中关注焦点之一的“算法问题”正是这一导向的例证。
“未来执法中，执法机关可能会要求平台解释算法排名、定价、补贴分配的逻辑，证明其公平性与非歧视性，”他指出。
杨建辉亦认同，并指出“执法机关对于类似事件的处理会越来越细化”，并更加积极地介入经营者的竞争行为，“因此对公司相应的调研、检查、约谈等行为可能会增加”。
“平时的合规做得好，可以在一定程度上避免或减轻相关的处罚，”他说。
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